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从中国产品向中国品牌转变——我国品牌评价标准化之路

发布时间:2021-08-04 10:36      信息来源:

品牌是国家竞争力的综合体现,也是企业参与全球市场竞争的重要资源。我国历代党和国家领导人都高度重视品牌建设。毛泽东同志1956年3月在听取国务院有关部门汇报手工业工作情况时指出:“提醒你们,手工业中许多好东西,不要搞掉了。王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。我们民族好的东西,搞掉了的,一定都要来一个恢复,而且要搞得更好一些。”1992年,邓小平同志在南巡讲话中明确指出:“我们应该有自己的拳头产品,创造出自己的世界品牌,否则就要受人欺负”。1994年,江泽民同志在视察黑龙江省牡丹江市的时候,提出“立民族志气,创世界名牌”的要求。2007年10月,胡锦涛同志在“十七大”报告中指出:“创新对外投资和合作方式,支持企业在研发、生产、销售等方面开展国际化经营,加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌”。2014年5月10日,习近平总书记在河南考察时作出“三个转变”的重要论述,即“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,为新时代全面推进我国品牌建设指明了方向。2017年国务院批准将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。 

品牌的价值,彰显于评价;评价的科学,蕴含于标准。品牌评价作为将品牌价值量化展示,从而提升品牌竞争力、推动品牌建设的有效手段,日益受到国内外的重视,其标准化工作也随之经历了从萌芽到发展到逐渐壮大的历程。 

紧密跟踪国际标准动向 

2006年,德国标准化协会向国际标准化组织提交提案,牵头成立了项目委员会PC231,2007年开始起草品牌货币价值评价要求的国际标准。彼时正逢我国“十一五”时期,各行各业品牌建设全面提速,从上至下加快培育国际知名品牌的呼声很高。原国家质检总局和国家标准委敏锐地关注到这一品牌领域的标准化动向,积极跟踪国际标准化进展,指导中国标准化研究院等单位,于2008年主动参与到这项国际标准的制定中。2010年,该国际标准ISO 10668《品牌评价 品牌货币价值评价要求》正式发布。这是品牌价值评价领域第一项国际标准,意义非同凡响。 

ISO 10668发布后,起草该国际标准的项目委员会解散,而我国相关的工作不仅没有止步,反而以此星星之火,形成后来推动品牌发展的燎原之势。一方面我国经试验验证,决定等同采用该国际标准,转化为国家标准。另一方面,鉴于该标准只是对品牌货币价值评价提出了框架性要求,为了保证标准真正落地,切实发挥作用,2012年,由中国标准化研究院、中国资产评估协会等单位组成的标准起草组,同步研究制定了《品牌价值 术语》《品牌价值 要素》《品牌评价 多周期超额收益法》,四项标准同时发布。 

    

适时建立国内标准体系 

随着经济社会的发展,我国充分认识到品牌建设对提升企业乃至国家核心竞争力的重要性,以及掌握品牌评价国际话语权对我国企业参与国际市场公平竞争的重要性。2012年,国家标准委批准成立了全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会,后更名为全国品牌评价标准化技术委员会(SAC/TC 532),统一归口管理品牌领域标准化工作。SAC/TC 532以及2013年正式成立的中国品牌建设促进会,为推动我国自主品牌建设、建立品牌评价制度,搭建了以标准化为支撑的组织框架和技术基础。 

我国通过科技支撑计划项目、品牌价值提升工程等经济类研究项目,不断深化研究和实践,逐渐形成了较为成熟的品牌价值发展理论,支撑了国内品牌评价标准体系的建立。截至2021年6月,SAC/TC 532归口的品牌领域国家标准已发布实施40项。中国品牌建设促进会作为ISO/TC 289和SAC/TC 532秘书处承担单位,依据相关标准,在市场监管总局指导下,联合相关单位,从2013年第一次进行制造业品牌价值评价发布,到2021年涵盖企业品牌、产品品牌、自主创新品牌、地理标志产品区域品牌、中华老字号品牌和城市品牌的公益评价发布,取得了良好的社会效益。 

品牌评价给企业带来了明显的益处,评价结果成为企业有力的品牌背书,成为企业诚信的有力证明,成为企业发展的内在动力,成为公司全员的工作信心。品牌价值评价结果也被各地方用于鼓励推动品牌发展的依据,尤其在促进县域经济发展和贫困县脱贫方面,成为引领品牌升级和精准扶贫的“金钥匙”。 

积极贡献中国标准智慧 

品牌评价涉及国际话语权。ISO 10668规范的是品牌货币价值的评价,强调的是品牌的财务表现。而中国以及众多发展中国家,更迫切需要的是“以评促建”,需要以科学的品牌评价引领品牌发展。为此,我国深入研究了影响品牌价值的关键要素,经与美国、德国等充分沟通,联合美国于2013年向国际标准化组织(ISO)提出了成立品牌评价标准化技术委员会的提案。2014年1月8日获批成立,编号ISO/TC 289,中国承担秘书国。 

我国于2015年3月提交了《品牌评价 原则与基础》国际标准提案,成立了由中国和奥地利专家牵头的工作组。在中国、奥地利、英国、法国、美国、俄罗斯、墨西哥等十余个国家几十位专家的积极参与下,经过多年努力,历经国际标准化组织品牌评价技术委员会(ISO/TC 289)6次工作组会议和4次全体会议,该国际标准于2019年最终被国际标准化组织(ISO)批准并正式发布。 

  ISO/TC 289第五次全体会议期间,顾问组主席刘平均、主席博比及部分专家合影 

ISO 20671:2019《品牌评价 原则与基础》国际标准作为品牌评价的主标准,规定了品牌评价的基础和原则,明确了品牌评价过程的整体框架,对推动建立全球品牌评价新秩序具有深远意义。标准发布实施后,对于生产者、销售者、消费者、咨询服务机构、品牌价值评价机构等开展品牌相关工作,都有重要的指导作用。下一步,随着该国际标准转化为国家标准并贯彻实施,必将对我国进一步提升知识产权保护水平、促进公平竞争、优化营商环境,进而推进品牌建设起到促进作用。 

从ISO 10668到ISO 20671,从SAC/TC 532到ISO/TC 289,见证了我国品牌评价标准化工作的发展历程。品牌评价标准化不仅在中国产品向中国品牌转变的过程中,发挥了推动和引领作用,而且还以自己的生动实践为国际标准化贡献了中国智慧和中国方案。 

供稿:全国品牌评价标准化技术委员会(SAC/TC 532)